Secondary Meaning, Volgarizzazione e Rinomanza

Un segno originariamente privo di capacità distintiva  (e quindi non tutelabile) può divenire valido e registrabile quale marchio a seguito dell’uso, acquisendo il cosiddetto “secondary meaning”.  Questo fenomeno consente ad un’espressione descrittiva e di uso comune, e pertanto non proteggibile come marchio, con il passare del tempo di assumere un ulteriore significato, secondario appunto, dotato della capacità di contraddistinguere la provenienza di prodotti e/o servizi di una certa impresa (es. il quotidiano Il Giornale).

Si chiama invece "volgarizzazione" quel processo per cui un marchio entra a far parte del linguaggio comune per indicare genericamente una certa tipologia di prodotto (es. Biro, Nylon).  Il titolare di un marchio deve contrastare la volgarizzazione del proprio segno, pretendendo ad esempio che la dicitura del nome sia accompagnata dal simbolo ® di registered, pena la decadenza del marchio.

La legge prevede infine una protezione di tipo “allargato”, ossia estesa a prodotti e/o servizi anche non affini, per particolari tipologie di marchi rinomati, la cui fama sia tale da rendere illecito l’uso di un segno identico o confondibile anche in relazione ad attività diverse (cosiddetta tutela ultramerceologica) in quanto il suo impiego potrebbe causare un rischio di “associazione” tale da far acquisire a chi lo usa un vantaggio ingiustificato sul mercato nel quale il marchio precedente è già ampiamente noto. Il fenomeno della rinomanza è molto diffuso tra i marchi del lusso (es. Gucci, Ferrari).

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